Как нас гипнотизируют рекламой? Этой теме посвящена новая книга "Гипнотические рекламные тексты", написанная писателем, а в прошлом рекламщиком Джо Витале. Его теория заключается в том, что определенное построение и даже ритмика текста может ввести человека в некое подобие гипнотического транса, этакий сон наяву, в состоянии которого человек полностью концентрируется на предмете внимания – в данном случае, рекламе.

Забавы ради или для пущей наглядности Витале рекламирует в книге такие нелепые на первый взгляд, вещи, как массажная ручка. Спрашивается, она вам нужна? А вот прочтешь такую рекламку и тут же решишь, что жить без ручки-массажиста дальше не можешь. Но, возможно, вы попадете в категорию "гипнозоустойчивых" счастливчиков.

В общем, рассматривать книгу можно с двух сторон: как предупреждение, раскрывающее секрет рекламных фокусов, и как инструкцию к действию: даже если на поле рекламы вы не трудитесь, советы автора могут пригодиться вам в повседневных разговорах. Например, чтобы уговорить друзей пойти на ваш любимый фильм, а не на футбол, или заставить ребенка съесть тарелку супа. Но... слово автору.

"Что такое гипнотический текст?

Недавно я выступал с докладом на крупнейшей всемирной конференции по гипнозу. Две тысячи профессиональных гипнотизеров со всего мира пришли послушать мой доклад о составлении гипнотических текстов. Я поведал слушателям, что речь идет о форме мнимого гипноза. Термин "мнимый гипноз" ввел Уэсли Уэллз в 1924 году. Уэллз хотел отделить представление о гипнозе как сне, пребывая в котором, человек находится в сознании, от гипноза как сфокусированности в состоянии бодрствования.

Другими словами, в традиционном понимании гипноз – это когда человек находится в сознании с закрытыми глазами. Уэллз же предположил, что и с открытыми глазами можно подвергаться гипнотическому внушению.

В мнимом гипнозе нет ничего магического или мистического. Он ничем не отличается, например, от состояния поглощенности увлекательным фильмом. Или вы едете по дороге и забываете свернуть в нужном месте. Все это отдельные случаи мнимого транса. Мнимый транс есть не что иное, как концентрация внимания. Вы поглощены тем, чем занимаетесь, и ничего вокруг не замечаете.

Тот тип гипнотических текстов, который интересен мне и вам, связан с продажами. Поэтому я даю следующее определение: "Гипнотический текст - это преднамеренное использование слов с целью введения людей в сфокусированное ментальное состояние, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу". Гипнотический текст вводит в такое состояние путем использования специальных слов для создания ментальных образов. Другими словами, вы настолько увлекаете людей своими веб-сайтами, или электронными письмами, или коммерческими предложениями, что для них больше ничто не имеет значения. И если вы все делаете правильно, ваши тексты, написанные гипнотическим стилем, призовут читателей к действию.

Недавно я брал интервью у Дэна Кеннеди, известного консультанта по маркетингу. В ходе нашей беседы Дэн сказал: "В бизнесе далеко не уйдешь, если не изучить хотя бы поверхностно основы гипноза". Я удивился. Не самому утверждению, а тому, чьи уста это произнесли. Я даже не догадывался, что Дэн придает такое значение гипнозу.

Реалии доказывают, что знание принципов действия гипноза помогает понять, как устроено мышление читателей. Всем хорошим гипнотизерам об этом известно. Чтобы гипнотизер смог ввести вас в состояние расслабленного сознания, ему нужно встретиться с вами там, где вы мысленно находитесь.Он должен заключить с вами своего рода "соглашение". Вы даете согласие на то, чтобы гипнотизер ввел вас в состояние расслабленности и только после этого он сможет это сделать. Без такого негласного соглашения никакого гипнотического транса не будет.

Известный копирайтер Роберт Кольер сказал: "Вы должны встретиться с читателем там, где витают его мысли. Это можно сделать с помощью заголовка, который назовет их проблему или мечту".

Подробнее о принципах гипнотической рекламы можно прочесть на сайте газеты "Аргументы и Факты".